Por Luís Fernando Pozzi. Autor de "A grande jogada: teoria e prática do Marketing Esportivo" e trabalha na Blue Orange Sportsmarketing

O mercado esportivo brasileiro sempre viveu uma espécie de “ditadura do futebol”, o que significa uma grande dor de cabeça para os representantes das demais propriedades esportivas, especialmente para aqueles que não têm preparo para falar a língua do mercado comprador.

O futebol, esporte preferido por 71% dos brasileiros, fica por conta disso com 60% do valor investido em patrocínio e 61% das reportagens de TV. Diante disso, como trabalhar os outros esportes ?

Uma das respostas para esse dilema pode ser encontrada no próprio futebol, cuja imagem de desorganização, desonestidade e desrespeito ao torcedor vem afugentando cada vez mais as empresas que relutam em associar sua marca a um produto extremamente popular e maculado ao mesmo tempo.

Tenho testemunhado essa tendência no meu dia-a-dia de buscar empresas interessadas no esporte como veículo de comunicação, e cheguei a conclusão que algumas empresas estão começando a compreender o significado do patrocínio, que não se resume apenas a visibilidade de mídia, mas pressupõe um envolvimento e um comprometimento maior do patrocinador com a propriedade patrocinada.

Apesar disso, o mercado ainda desconhece os benefícios do patrocínio, por ser uma mídia relativamente nova, sujeita a riscos e com pouca medição de resultados. Cabe a todos nós, profissionais de marketing esportivo, disseminar essa nova forma de encarar o patrocínio, trazendo a nossos clientes todas as possibilidades que o patrocínio pode trazer às marcas, desde o planejamento das ações que mais se adequem ao perfil do patrocinador, passando pela coordenação e avaliação dessas ações.

Independentemente do tamanho do esporte e do valor do patrocínio a ser pedido, a maneira de trabalhar deve ser a mesma, focada em apresentar resultados. Dessa maneira, pode ser que o patrocínio passe a ser encarado de uma outra forma também pelas agências de comunicação, que sempre se mantiveram distantes desse negócio por falta de maiores incentivos. Pressionadas cada vez mais pelos anunciantes a apresentar resultados, as agências estão buscando aos poucos expertise em mídias alternativas, que vêm ocupando cada vez mais o espaço das mídias tradicionais.

Resumindo, a receita é buscar atender aos objetivos de marketing do patrocinador e conhecer bem seu público-alvo, já que o esporte é perfeito para segmentar a comunicação: se você quer atingir a massa e conta com verba para isso, o futebol pode ser a solução, agora se você visa atingir um público mais sofisticado gastando menos, esportes como golfe, pólo e iatismo são boas opções, assim como esportes radicais tendem a atrair públicos mais jovens e descontraídos.

Após ter trabalhado mais diretamente com o futebol, que monopoliza o interesse da mídia, passei a me dedicar a um esporte novo e ainda pequeno no país, o kitesurf – mistura de windsurf, skate, surf, wakeboard e vôo livre. Ao contrário do futebol, esportes novos têm um longo caminho para conquistar seu espaço, o que requer planejamento e cuidado com uma série de aspectos:

· Organização do esporte: a empresa interessada em promover o esporte deve cuidar dos seus fundamentos, o que envolve disseminação das regras e treinamento dos juízes, relacionamento e/ou representação dos atletas, intercâmbio com torneios internacionais, busca dos melhores locais para competição, cuidados com segurança, clínicas para ensinar os fundamentos do esporte, etc.

· Relacionamento com a mídia: trata-se de um dos pontos mais importantes, já que a mídia é diretamente responsável pela valorização comercial do esporte. Além de contar com uma assessoria de imprensa especializada e uma produtora de TV que distribua imagens de impacto às emissoras de TV, o organizador deve buscar adequar o esporte aos formatos dos veículos de mídia, criar fatos jornalísticos relevantes ao redor do evento, como a participação de personalidades e vínculos com ações de cidadania/ambientais e ajudar os veículos de mídia a comercializar a cobertura do esporte, o que aumenta consideravelmente o que teríamos somente com mídia espontânea.
A mídia cumpre outro papel fundamental neste caso, que é o de ensinar ao público os fundamentos do esporte, onde se pratica, como o esporte nasceu, etc.

· Relacionamento com mercado corporativo: seu modo de trabalhar ajudará a construir uma boa relação com os potenciais patrocinadores, desde que você busque as empresas que realmente possam se interessar por seu produto e desde que você se preocupe sempre em criar valor para o mercado. Ao invés de pedir, a postura é de oferecer soluções para os problemas dos clientes, o que requer que você conheça também o negócio do seu cliente, ao invés de conhecer apenas o seu.

Buscamos sempre incluir nossos eventos nas ações de marketing dos clientes. A fabricante de canetas e lapiseiras Compactor, por exemplo, usou o kitesurf para lançar e comunicar um novo modelo de caneta para os jovens, inspirada no esporte. Já a empresa de telefonia móvel Oi nos ajudou a definir as cidades-sede do circuito nacional de kitesurf, em função de seus interesses mercadológicos.

· Serviços de pós-venda: muitos esquecem que o verdadeiro trabalho começa depois de se vender o patrocínio, para manter o cliente satisfeito, o que requer acompanhamento constante “no campo” e avaliação de resultados. Ao contrário da grande maioria do mercado, que fornece apenas uma clipagem da propriedade, o vendedor deve investir em pesquisas que ajudem o comprador a responder às perguntas que o levem a concluir se o patrocínio atendeu aos objetivos.
O mercado já oferece alternativas de pesquisas de retorno de mídia e de pesquisas comportamentais que avaliam reconhecimento de marca, simpatia e predisposição à compra e/ou recomendação.

Por fim, esportes menos conhecidos têm uma grande vantagem sobre o futebol, já que as marcas pioneiras têm a chance de se tornar sinônimo do esporte por um preço relativamente baixo, apostando no crescimento e popularização do esporte, que se transfere para sua marca.

Foi o que aconteceu com o Banco do Brasil, sinônimo de vôlei de praia, que acabou por criar uma enorme barreira de entrada para novas marcas que busquem a associação com o esporte. O futebol, por outro lado, não permite essa associação direta de imagem, dado o congestionamento de marcas patrocinadoras.

Como vimos, ao invés de reclamarmos da “ditadura do futebol”, muita coisa pode ser feita dentro da realidade dos outros esportes, para que eles encontrem seu espaço e dêem retorno a todos que contribuíram efetivamente para esse novo cenário.