Por Amir Somoggi (amir18amir@hotmail.com). Consultor e Professor de Gestão de Entidades Esportivas e Estratégias de Marketing Esportivo

O marketing de patrocínio social, cultural e esportivo em todo o mundo, já se consolidou como uma excelente estratégia mercadológica para as marcas das empresas patrocinadoras, sendo em muitos casos mais eficiente que a utilização da mídia tradicional. O efeito positivo que os patrocínios agregam às marcas e sua correta utilização como estratégia de marketing, faz com que a publicidade tradicional através das diferentes mídias se torne umas das variáveis de comunicação, e não a única responsável por posicionar marcas e comunicar os benefícios, principalmente intangíveis, das marcas anunciantes.

No decorrer dos anos, principalmente a partir de 1990, as empresas perceberam que os patrocínios deveriam ter seus objetivos bem definidos e não mais serem utilizados como uma ferramenta tática, sem nenhuma lógica. No Brasil, muitos casos bem sucedidos já demonstram que a utilização do patrocínio como ferramenta estratégica é uma realidade. Entretanto, quando comparamos à realidade americana e européia, principalmente em termos de marketing esportivo, percebe-se que temos muito a desenvolver.

Entre as diferentes modalidades de patrocínio (social, cultural e esportivo), o patrocínio esportivo é o que oferece as melhores condições de ser utilizado como uma estratégia de marketing eficiente. Primeiramente por poder estar atrelado a ações com o 3º Setor e eventos culturais e também pela imensidão de novos negócios que podem ser gerados para o patrocinador. Pelo interesse e audiência de eventos esportivos, entidades esportivas e atletas e pela intensa cobertura de mídia, o patrocínio esportivo tornou-se um dos melhores caminhos para as empresas ampliarem brand awarness e, principalmente, venderem produtos e serviços. No Brasil, ainda não se percebeu sua abrangência. Para o correto investimento em patrocínio esportivo devem-se considerar dois aspectos: valor gerado para a marca e ROI através dos indicadores quantitativos e qualitativos.

Parte da responsabilidade por ainda estarmos em um estágio abaixo dos principais mercados mundiais de esporte são os patrocinadores, ainda centrados apenas na visibilidade que o esporte oferece e com baixa exigência junto a suas agências, tanto de publicidade, como de marketing esportivo. Em muitos casos, a agência de marketing esportivo não tem acesso ao planejamento de marketing e de mídia do cliente e o investimento com o patrocínio esportivo acaba não trazendo os resultados esperados. A tendência européia e americana, onde o anunciante/patrocinador trabalha com a agência de publicidade e de marketing esportivo lado a lado, começa a ser verificada no Brasil. Esta atitude das empresas anunciantes garante a eficiência dos investimentos em marketing esportivo e comunicação e transforma o patrocínio esportivo em um meio para alcançar os objetivos estratégicos propostos.

Entretanto, a maior responsabilidade pela má utilização do patrocínio como estratégia mercadológica atualmente, são os donos das propriedades esportivas. As entidades esportivas, TV, confederações, ligas, etc ainda não desenvolveram suas propriedades esportivas e suas marcas, para que assim sejam alternativas de marketing/comunicação globais e não apenas um veículo para a divulgação da marca patrocinadora. Deste modo, a profissionalização da gestão das propriedades esportivas e o retorno para os patrocinadores são de responsabilidade dos departamentos de marketing das entidades. O que se pode observar no Brasil são alguns bons exemplos, uma série de equívocos e uma falta de visão profissional. Os casos bem sucedidos, onde o patrocinador é um verdadeiro parceiro estratégico e como tal recebe um tratamento diferenciado através de uma relação entre o clube, a empresa patrocinadora e os torcedores/consumidores, fazem da cota de patrocínio adquirida uma grande oportunidade geradora de negócios. Há um potencial enorme no Brasil para que as marcas das entidades esportivas possam tornar-se as melhores alternativas mercadológicas no mercado, como pôde ser observado nos principais clubes de futebol da Europa.




Venda de aparelhos celulares no estádio do Real Madrid – Santiago Bernabéu



Escolha de fotografia personalizada com o ídolo no estádio do Real Madrid - Santiago Bernabéu


Junto com a profissionalização dos clubes europeus, o patrocínio obteve um caráter mais profissional, já que as empresas patrocinadoras e os parceiros estratégicos perceberam que os clubes, seus estádios e a cobertura de mídia traziam um ROI muito superior à mídia convencional. Os clubes, para cada nova empresa interessada em suas marcas, criavam novas iniciativas centradas na paixão e satisfação dos torcedores e aficionados e transformaram a marca dos clubes em um excelente gerador de vendas para os patrocinadores.

Esta visão do patrocínio esportivo, onde além da visibilidade e impacto positivo para a marca, tem como objetivo a ampliação de vendas, é o caminho que patrocinadores, entidades esportivas e agências de marketing esportivo terão que seguir no Brasil. A profissionalização das entidades esportivas e a utilização estratégica do patrocínio esportivo desenvolverão extremamente o marketing de patrocínio no país. Quando o mercado brasileiro alcançar o grau de desenvolvimento dos EUA e Europa, o planejamento e controle das estratégias de marketing esportivo e a utilização do patrocínio para reposicionar e lançar marcas e vender produtos e serviços, farão desta estratégia sub-aproveitada no Brasil, a melhor maneira de abocanhar substanciais fatias do mercado em um curto espaço de tempo, utilizando o esporte como mídia.