O crescente interesse das pessoas por práticas esportivas, pelo consumo de produtos e equipamentos esportivos, pela audiência em todas as mídias pelas informações sobre seu clube de coração e modalidade esportiva favorita, gerou um profundo interesse dos grupos de comunicação e empresas patrocinadoras de alocam um percentual de sua verba de marketing/comunicação no esporte.

Além disso, em muitos países desenvolvidos, o esporte foi posicionado com um caráter estratégico pelo Governo, onde os investimentos governamentais foram centrados na prática esportiva amadora de seus cidadãos, com o objetivo de reduzir o gasto público com saúde e criminalidade juvenil, o que contribuiu para o desenvolvimento da Indústria Esporte desses países. Além disso, dado o desenvolvimento comercial do esporte global, o Governo de cada país regulamentou as bases para a profissionalização e fiscalização do esporte profissional, o que resultou em uma profunda geração de receitas por parte dos clubes e Ligas Profissionais.

O consumidor atual, cada vez mais exigente, tem entre seus principais interesses, o esporte, fazendo com que atividades esportivas e o esporte espetáculo concorram com outras alternativas de lazer. Esse potencial cliente está conectado as mais variadas mídias e conteúdos, através de veículos convencionais como televisão, jornal e revista e mídias alternativas como a Internet, telefone celular e games, obrigando que os clubes profissionais estejam antenados com esse movimento atual do sports entertainment no mundo e no Brasil.

Segundo o estudo Global Entertainment and Media Outlook 2005-2009 da empresa de auditoria e consultoria PricewaterhouseCoopers (PWC) o mercado de mídia e entretenimento movimentou no mundo em 2005 US$ 1,3 trilhão, sendo os EUA líder global deste multibilionário mercado, representando 41% do total gerado pela Indústria. O Brasil é líder na América Latina com US$ 10,5 bilhões (0,8% do total global), à frente de países como Índia, Taiwan, México, Suíça, Áustria, Bélgica e Dinamarca.

As perspectivas do mercado de mídia e entretenimento segundo a PWC, é que até 2009 os países desenvolvidos terão um crescimento % muito inferior aos mercados em desenvolvimento, como a América Latina, por exemplo.

O mercado esportivo brasileiro pode se beneficiar muito desse desenvolvimento projetado pela PWC para os próximos anos, entretanto para isso, as marcas de diferentes entidades esportivas devem se tornar parte fundamental desta associação do consumo de esporte e entretenimento, em um ambiente favorável para a proliferação desses futuros projetos de marketing esportivo focados nas expectativas do consumidor, no interesse em eventos esportivos in loco e nas transmissões pela TV, rádio e novas mídias.

O cliente esportivo, sendo um torcedor que vai ao jogo comprando ingressos com preços populares, torcedor que compra um ingresso premium, comprador de uma camisa oficial, DVD comemorativo ou assinante de um pacote de Pay Per View (PPV), deve receber um serviço altamente qualificado onde além dos benefícios funcionais, os serviços esportivos contenham outros benefícios intangíveis e complementares, cada vez mais relevantes para o consumidor esportivo como surpreendê-lo, diverti-lo e entusiasmá-lo, e que seja um canal para que o usuário expresse sua personalidade, fazendo com que a entidade estabeleça uma relação contínua através do oferecimento de experiências de consumo memoráveis, com um alto grau de satisfação e emoção do cliente esportivo.

Os diferentes serviços esportivos além dos recursos diretos gerados através do gasto de seu consumidor objetivo, devem oferecer uma gama de novas alternativas de vendas e comunicação, que possibilitarão que suas marcas gerem novos negócios com empresas patrocinadoras e novos parceiros, além de impulsionar os negócios gerados com os recursos em direitos de transmissão para as mais variadas mídias. Os grupos de comunicação que adquirem os direitos de transmissão, retornam o investimento com publicidade durante as transmissões esportivas, assinantes de TV paga, pacotes e eventos em PPV e com novas alternativas de transmissão passarão a gerar receitas com as novas mídias.

O principal rumo que está tomando o mercado brasileiro de marketing e patrocínio esportivo é a demanda das empresas patrocinadoras e parceiras de receberem projetos de entidades focadas em ações comerciais criadas a partir da extensão das propriedades esportivas. Atualmente no Brasil, os projetos de patrocínio esportivo permanecem muito focados na exposição das marcas e no excelente retorno de mídia, gerando para o patrocinador um ótimo resultado em termos de visibilidade, mas com baixo retorno comercial efetivo.

A mudança que deve ser verificada no Brasil, fazendo com que o patrocínio esportivo torne-se mais representativo para a Indústria de mídia e entretenimento é que a atual intensa cobertura de mídia do esporte deve fazer parte de um projeto amplo de ativação de patrocínio, onde a escolha estratégica da propriedade e ações integradas tenha o mesmo rigor e criatividade das outras disciplinas de marketing para as empresas patrocinadoras e alinhadas com um departamento de marketing esportivo altamente profissional nos clubes.

As entidades esportivas no Brasil estão aquém de seu potencial em virtude do lento desenvolvimento do valor de suas propriedades esportivas, ainda pouco relacionadas a ações comerciais efetivas, que devem gerar negócios com a exploração comercial de suas marcas, com seu estádio e mídia, através da transmissão de seus jogos com a mídia convencional, como TV, rádio e também através de mídias alternativas e novos conteúdos.

O mercado brasileiro de clubes de futebol com maiores receitas em 2005 (21 clubes) movimentou R$ 1,06 bilhão, segundo estudo da empresa de auditoria Casual Auditores Independentes de São Paulo As receitas provenientes das negociações de cotas de patrocínio e receitas de publicidade representaram 15% do total, cerca de R$ 150 milhões e outros R$ 261 milhões foram gerados com direitos de TV no mesmo período.

Embora os valores pareçam milionários, os clubes de futebol no Brasil recebem valores baixos quando comparado com os mercados mais desenvolvidos e ainda estão distantes de seu potencial. Entre os clubes brasileiros em 2005, São Paulo, Corinthians e Flamengo foram os que negociaram as melhores cotas de patrocínio oficial com LG/Reebok, Samsung/Nike, Petrobrás/Nike, respectivamente. Entre as entidades esportivas profissionais, as que receberam os maiores valores de patrocínio no Brasil segundo os Balanços das entidades em 2005, foram a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) que gerou R$ 68,1 milhões com seus patrocinadores e a Confederação Brasileira de Voleibol (CBV) que recebeu R$ 29,2 milhões de seus patrocinadores e anunciantes.

Fazendo uma comparação com os clubes de futebol que mais geraram receitas com marketing na Europa em 2005, segundo os Balanços dos clubes, o Real Madrid com € 139,7 milhões, Juventus com € 85,2 milhões e Manchester United com € 75,9 milhões foram os clubes que obtiveram mais recursos relacionados ao desenvolvimento comercial de suas marcas, com projetos de patrocínios, ações de marketing esportivo e parcerias comerciais. Com relação aos maiores negócios com patrocínio no mundo, os maiores contratos estão com a NFL (Liga Profissional de Futebol Americano), que foi a entidade esportiva que negociou os melhores contratos no mundo junto com a F1 e COI. A NFL, segundo a empresa de pesquisa Sports Marketing Surveys, firmou contratos em 2004 com Gatorade, Visa e Syrius Radio e em 2005 com Sprint e Coors, que gerarão no período dos contratos um valor total de US$ 2 bilhões para a Liga, aproximadamente US$ 355 milhões por ano.

As perspectivas de receitas do mercado brasileiro de mídia esportiva e principalmente consumo de entretenimento através do esporte, pode crescer muito nos próximos anos, através do desenvolvimento de projetos de marketing esportivo criativos e inovadores por parte de patrocinadores e agências e pela inserção dos clubes profissionais de diferentes modalidades esportivas em uma gestão centrada na relação contínua e constante com seu cliente esportivo, nos mais variados pontos de contato.

Para que o Brasil mantenha a liderança regional do mercado de mídia e entretenimento na América Latina, e principalmente o esporte se desenvolva como Indústria, as entidades esportivas profissionais devem colocar em prática um criativo processo de Branding, utilizando a plataforma completa de suas marcas para desenvolver suas estratégias de marketing e comunicação, inseridas em um ambiente complexo de consumo, entretenimento e convergência de mídias, possibilitando experiências de consumo antenadas com as novas tecnologias e facilidades para o consumidor esportivo.