Os clubes tendem a usar seus estádios apenas como um "palco" para seus jogos, o que limita o verdadeiro potencial das instalações. O bom uso da estrutura de uma arena esportiva cria novas fontes de receita para o clube, bem como atrai um público que não seja apenas de torcedores. Quanto mais atrações tiver, quanto melhor e mais bem organizada a estrutura e quanto mais direcionada forem as ações, maior a possibilidade de criarem novos públicos e receitas. Há alguns equívocos no que se refere ao uso dos estádios por clubes esportivos; em marketing, chamamos de Miopia de Marketing a falta de previsão em empreendimentos. Tal postura acarreta em falsas prioridades, esquecendo que o cliente deve ser o verdadeiro foco.

Mullin, Hardy e Sutton (2004) citam alguns exemplos de Miopia de Marketing nos esportes como o foco na produção e na venda de bens e serviços; crença de que vender absolve todos os outros pecados; confusão entre promoção e marketing; e um foco equivocado sobre os investimentos de curto prazo, como os patrocínios, em vez dos de longo prazo em pesquisa e marketing de relacionamento. A miopia em marketing faz com que o dirigente comece a atuar no sentido contrário dos reais interesses da organização, como acontece, de fato, com a maioria das agremiações esportivas no país. O imediatismo nacional é um exemplo da falta de foco dos dirigentes esportivos.

O que acontece hoje no Brasil é, justamente, o mau uso dos estádios. As arena são tratadas apenas como palco para o esporte. O interesse é vender o básico. Não existe preocupação com quem freqüenta ou não as arenas, nem extraem destes últimos o motivo pelo qual não vão aos estádios. O imediatismo brasileiro prejudica a prestação do serviço esportivo. Os times são colocados em campo como se isso bastasse para satisfazer aos interesses de seus torcedores.

Como transformar instalações esportivas em centros multifuncionais que ajam além de apenas um palco para esportes, mas, também, como promotores de atividades para satisfazer seus clientes? A imagem das arenas esportivas exerce uma influência direta na imagem do produto e preserva um relacionamento essencial, com os fãs freqüentadores de estádios.

Pensar a longo prazo não é fácil, e agir muito menos. Como disseram Szymanski e Kuypers, "Long-term objectives set the tone for a business but provide only a hazy guide to the conduct of day-to-day activities" (2000, p. 125). Por isso, talvez, dirigentes brasileiros têm dificuldade em tomar certas medidas com o intuito de atrair mais público aos estádios.

Estas ações dependerão das prioridades dos clubes, a serem identificadas por meio de pesquisas de marketing. Desta forma, pode-se citar a criação de uma imagem moderna, com campanhas de comunicação visando às gerações de jovens e crianças; o desenvolvimento de mecanismos para disciplinar o ingresso das torcidas nos estádios e arredores; a idealização de promoções para antes, durante e depois dos jogos visando a grupos especiais de torcedores; e à contratação de agências de publicidade e de pesquisa para vender seu produto de forma mais eficiente e sem perder a eficácia (Brunoro, 1997).

Aí está a importância da pesquisa para uma arena esportiva, pois é por meio dela que se direcionarão ações aos "clientes" identificados como importantes para a organização. Assim, é mais fácil transformar a experiência de ir aos estádios em algo mais do que ir a uma partida e, sim, a um espetáculo, a um show de entretenimento.

Hoje, a concepção dos estádios está errada porque ela não leva em conta o que o cliente deseja; ela é uma concepção imediata e excludente: imediata porque ela não foi concebida pensando no longo prazo; e excludente porque as instalações esportivas são apenas populares, deixando de oferecer espaços para um público mais elitizado que talvez deixe de ir aos estádios por não ter um espaço condizente com o alto valor que deseja pagar para uma experiência segura e confortável.

Por isso, trabalhar o conceito de segmentação nas arenas esportivas por meio de pesquisas de perfil do consumidor é essencial para tornar instalações esportivas em estruturas multifuncionais de entretenimento geradoras de receitas significantes para os clubes.